Страница с заявками — не всегда та, которая приносит деньги
В отчёте видно: с одной страницы отправили форму, с другой — ни одной. Кажется, первая работает, а вторая только занимает место. Но покупатель мог сначала прочитать вторую страницу, потом вернуться через поиск и оставить заявку уже на первой.
Если смотреть только на последний шаг, часть полезных страниц останется незамеченной. А если считать успехом любой визит — в список «эффективных» попадёт почти весь сайт.
Чтобы понять, какие страницы действительно помогают бизнесу зарабатывать, нужно связать три вещи: посещения сайта, обращения и продажи. И посмотреть, какую роль каждая страница играет на пути клиента.
Не путайте страницу, на которой оставили заявку, и страницу, которая помогла продать
Представьте условный сценарий. Руководитель ищет подрядчика, находит в поиске статью о выборе CRM и читает её. Через несколько дней он возвращается на сайт напрямую, открывает страницу услуги и отправляет заявку.
Форма отправлена со страницы услуги. Но статья могла помочь человеку разобраться в задаче и запомнить компанию. Если оценивать только последний переход, вклад статьи потеряется.
У страниц бывают разные роли:
- одни приводят человека на сайт — например, статьи, страницы услуг или каталога;
- другие помогают сравнить варианты и снять сомнения — кейсы, ответы на вопросы, условия работы;
- третьи подталкивают к обращению — страницы с ценами, формой заявки или контактами.
Поэтому полезно смотреть не только на то, где отправили форму, но и какие страницы человек посещал до этого. Это не доказывает, что каждая из них повлияла на решение, зато показывает, какие страницы часто встречаются в пути клиентов.
Сначала свяжите сайт с тем, что происходит после заявки
Веб-аналитика может показать, что человек нажал кнопку или отправил форму. Но для бизнеса важно другое: состоялся ли разговор, подходит ли обращение компании и превратилось ли оно в продажу.
Например, страница может собирать много заявок на «узнать подробнее», но почти все обращения окажутся нецелевыми. Другая страница даст меньше контактов, зато среди них будут люди с конкретной задачей и готовностью обсуждать покупку. По числу форм первая выглядит лучше. По результату отдела продаж — не обязательно.
Чтобы увидеть разницу, заявки нужно передавать в CRM вместе с источником и данными о посещении сайта. Тогда можно проследить цепочку: откуда пришёл человек, какие страницы смотрел, что произошло с обращением и чем закончилась сделка.
Если такой связи нет, начните с простого: убедитесь, что отправка каждой формы фиксируется, обращения не теряются, а менеджеры отмечают их статус. Иначе аналитика будет уверенно считать заявки, которые никто не обработал. Это уже не проблема страницы.
Оценивайте страницы по их задаче, а не по одной общей цифре
Статья и страница услуги не обязаны показывать одинаковый результат. От статьи человек может перейти к описанию услуги, а уже там позвонить. Если ждать от каждой публикации прямых продаж, полезный материал легко принять за неудачный.
Смотрите на показатели, которые соответствуют роли страницы. Для страницы услуги важны обращения и их качество. Для статьи — переходы к нужным разделам, повторные визиты и участие в путях, которые заканчиваются обращением. Для страницы контактов — звонки, построение маршрута или отправка формы, если эти действия отслеживаются.
Сравнивайте похожее с похожим: страницы одной услуги между собой, статьи одной тематики между собой. Иначе вывод может оказаться странным: например, сравнить каталог, куда приходят выбирать товар, с короткой страницей контактов, которую обычно открывают уже перед звонком.
При этом не стоит складывать все полезные действия в одну цифру «конверсии». Клик по номеру телефона, отправка формы и оплаченный заказ — разные события. Они помогают понять разные этапы пути.
Большой трафик ещё не означает, что страница полезна бизнесу
Статья может собирать много переходов из поиска, но приводить людей с вопросом, далёким от покупки. Например, компания продаёт оборудование, а посетители заходят на материал с общими советами по домашнему ремонту. Визиты есть, обращений нет — возможно, аудитория просто не та.
Бывает и обратная ситуация: трафика немного, зато страницу регулярно смотрят перед обращением. Это может быть подробное описание услуги или условия доставки. Удалять её только из-за скромного числа посещений — всё равно что убрать ценник, потому что его редко читают отдельно от товара.
Проверяйте, что именно люди делают дальше: уходят, читают другие страницы, возвращаются позже или обращаются. А затем сопоставляйте это с данными CRM. Если посетители страницы часто становятся клиентами, она может быть важной даже без большого числа прямых заявок.
Как найти страницы, которые стоит улучшать в первую очередь
Начните не с рейтинга самых посещаемых страниц, а с нескольких практичных вопросов:
- Какие страницы приводят посетителей? Посмотрите основные входные страницы и источники переходов.
- Что люди делают после? Переходят ли к услугам, ценам, контактам, возвращаются ли на сайт?
- Какие страницы встречаются в путях обращений? Учитывайте не только страницу, где отправили форму.
- Что происходит с этими обращениями? Сравните не только количество заявок, но и их качество, сделки и выручку, если данные связаны.
- Где цепочка обрывается? Много визитов на услугу, но мало переходов к форме? Или формы отправляют, но сделки не появляются? Это разные проблемы и требуют разных действий.
Допустим, условная страница услуги привлекает подходящих посетителей, но почти никто не звонит и не отправляет форму. Тогда стоит проверить, понятны ли условия, видна ли цена или способ её узнать, легко ли найти следующий шаг. Если заявок достаточно, но продаж нет, начинать переделку страницы может быть рано: сначала нужно выяснить, почему обращения не доходят до сделки.
Смотрите на вклад страницы, а не ищите одну «самую прибыльную»
Обычно продажу помогает получить не одна страница, а связка: человек находит сайт, изучает предложение, сравнивает условия и только потом обращается. Поэтому полезный вопрос звучит не «какая страница приносит все деньги?», а «какие страницы приводят нужных людей, помогают им принять решение и доводят до обращения?»
Когда путь от посещения до сделки виден хотя бы на базовом уровне, становится проще решить, что делать с сайтом: усиливать удачные страницы, исправлять места, где посетители теряются, или сначала наводить порядок в обработке заявок.
